O relatório chega todo mês: cliques, impressões, custo por clique, número de leads. Os gráficos sobem. Mesmo assim, o dono da empresa faz a pergunta que ninguém consegue responder: "Mas quanto isso trouxe em vendas?"
Esse é o problema mais comum do tráfego pago B2B. As plataformas de anúncio medem muito bem o que acontece até o formulário. O que acontece depois, no comercial, fica invisível. E é justamente lá que o dinheiro aparece, ou não.
Por que cliques e leads não bastam no B2B
No B2B, a venda raramente acontece no clique:
- O ciclo é longo: entre o primeiro contato e o contrato podem passar semanas ou meses.
- Várias pessoas decidem: quem preenche o formulário nem sempre é quem assina.
- A venda acontece fora do site: em reuniões, propostas e negociações que a plataforma de anúncios não enxerga.
Por isso, uma campanha com muitos leads baratos pode estar trazendo zero clientes, enquanto outra, com poucos leads e mais cara, pode estar pagando o investimento inteiro.
O caminho do anúncio até a venda
| Etapa | O que medir | Onde a informação fica |
|---|---|---|
| Anúncio | Impressões, cliques, custo | Plataforma de anúncios |
| Lead | Quantos contatos e de qual campanha | Site, formulário e CRM |
| Lead qualificado | Quantos têm o perfil certo | CRM |
| Oportunidade | Quantos chegaram a reunião ou proposta | CRM |
| Venda | Quantos fecharam e qual o valor | CRM |
Medir de verdade é conectar as duas primeiras linhas às três últimas.
Passo 1: identifique a origem de cada lead
Todo anúncio deve levar ao site com parâmetros que dizem de onde a pessoa veio, as UTMs (por exemplo, utm_source=google e utm_campaign=crm-b2b). Além disso, as plataformas acrescentam identificadores de clique próprios.
O site precisa capturar essas informações e enviá-las junto com o formulário, em campos ocultos. Assim, cada lead chega com a etiqueta da campanha que o trouxe.
Passo 2: leve a origem para o CRM
A informação de origem não pode ficar só no Google Analytics ou na plataforma de anúncios. Ela precisa estar no cadastro do lead no CRM, onde o comercial trabalha. É isso que permite, meses depois, olhar para um contrato fechado e saber que ele começou num anúncio específico. (Se ainda não tem um CRM, veja Como escolher um CRM para empresa B2B.)
Passo 3: peça ao comercial para registrar o resultado
De nada adianta saber a origem se ninguém registra o que aconteceu depois. Combine com o time comercial:
- marcar no CRM quando um lead vira oportunidade;
- registrar negócios ganhos, com o valor;
- registrar negócios perdidos, com o motivo.
Esse acordo faz parte do alinhamento entre os dois times, que explicamos em Como alinhar marketing e vendas em empresas B2B.
Passo 4: calcule o que realmente importa
Com a origem e o resultado no CRM, as contas ficam simples. Veja um exemplo:
- Uma campanha custou R$ 3.000 no mês e gerou 30 leads. Custo por lead: R$ 100.
- Desses 30, 6 eram qualificados. Custo por lead qualificado: R$ 500.
- Desses 6, 2 viraram clientes. Custo por cliente: R$ 1.500.
Se cada cliente traz, por exemplo, R$ 10.000 em contratos, essa campanha está pagando o investimento várias vezes. Agora compare com outra campanha que gerou 60 leads a R$ 50 cada, mas nenhuma venda: no relatório de cliques ela parecia melhor, mas na prática só gastou dinheiro.
Os números que valem acompanhar por campanha e por canal:
- custo por lead qualificado;
- custo por oportunidade;
- custo por cliente;
- receita gerada.
Passo 5: devolva os resultados às plataformas
Google Ads e Meta Ads aprendem com o que você informa a eles. Se a plataforma só sabe que houve um formulário preenchido, ela vai buscar mais pessoas que preenchem formulários, e não necessariamente mais clientes.
Os recursos de conversões offline (no Google Ads) e a API de Conversões (no Meta) permitem informar quais leads se tornaram oportunidades ou vendas. Com o tempo, as campanhas passam a encontrar pessoas parecidas com quem realmente compra.
Google, Meta ou LinkedIn: onde anunciar?
| Canal | Ponto forte no B2B | Atenção |
|---|---|---|
| Google Ads | Alcança quem já está buscando a solução | Volume limitado ao que as pessoas pesquisam |
| Meta Ads | Grande alcance e custo menor, bom para gerar demanda | Exige boa qualificação dos leads |
| LinkedIn Ads | Segmentação por cargo, setor e porte de empresa | Custo por clique mais alto |
Na maioria dos casos, a resposta não é escolher um, e sim entender o papel de cada um no funil e medir todos da mesma forma: em vendas.
E se a empresa for pequena?
O raciocínio é o mesmo, com menos ferramentas. Use UTMs nos anúncios, pergunte "como você nos conheceu?" no primeiro contato e anote a origem de cada cliente numa planilha ou num CRM simples. Em poucos meses, você vai saber quais anúncios trazem clientes e quais só trazem curiosos.
Um exemplo de como isso acontece na prática
Exemplo ilustrativo, baseado em situações comuns em empresas B2B.
Imagine uma empresa de software B2B que investia em Google, Meta e LinkedIn. Pelo relatório da agência, o Meta era o melhor canal: gerava muitos leads pelo menor custo. O LinkedIn parecia caro demais e estava prestes a ser cortado.
A empresa passou a registrar a origem de cada lead no CRM e a marcar o resultado de cada negócio. Depois de alguns meses, o quadro se inverteu: a maior parte dos leads do Meta não tinha o perfil certo, enquanto os poucos leads do LinkedIn viravam reunião com frequência e respondiam pela maior parte dos contratos.
Em vez de cortar o LinkedIn, a empresa ajustou o Meta para qualificar melhor os leads e redistribuiu o investimento com base no custo por cliente, e não no custo por lead.
Erros comuns no tráfego pago B2B
- Avaliar campanhas só por cliques e custo por lead.
- Não usar UTMs, ou usar cada vez de um jeito.
- Deixar a origem do lead fora do CRM.
- Cortar campanhas cedo demais, antes do ciclo de venda se completar.
- Mandar todos os leads para o comercial sem qualificação, o que desgasta o time e esconde os bons contatos.
Checklist para medir seus anúncios em vendas
- Padronize as UTMs de todas as campanhas.
- Capture a origem no formulário do site com campos ocultos.
- Envie a origem para o cadastro do lead no CRM.
- Combine com o comercial o registro de oportunidades, ganhos e perdas.
- Calcule custo por lead qualificado, por oportunidade e por cliente.
- Informe às plataformas quais leads viraram vendas.
- Reavalie o investimento por canal com base no custo por cliente.
Se quiser campanhas conectadas ao seu funil e medidas em vendas, conheça o tráfego pago B2B da DB. E para que os leads dos anúncios não esfriem, veja também Automação de marketing B2B: o que automatizar primeiro.